进一步谈品牌战略之路的意义（进一步谈品牌战略之路的意思）

8月17日，日本报纸第4版刊登了《品牌战略的困惑》一文，让人读后颇为感慨。延伸品牌战略，行业确实需要考虑品牌贡献率。

近来，有消息称，北京著名商厦内的一些洋品牌，通过编造故事，打造出“假洋鬼子、洋梅鬼”。业内人士表示，编故事没办法，编故事甚至打着文明创意的幌子，成了一门专门生意。笔者对这些品牌非常担心。在虚构故事基础上产生的品牌文化，即使几年后给品牌蒙上光环，一旦故事内幕曝光，其根基也会被连根拔起；即使不曝光，这样的品牌也正在做大的路上。商业道德总会面临压力。目前，部分此类品牌曾一度占领北京高端市场。请问，我们是乐于看到不择手段捏造的品牌贡献率，是默默承认，还是明目张胆地揭露？

实践中，更多的中小服装企业经常利用知名品牌的名义来欺骗买家。在这些企业的观念中，借用知名品牌至少是他们为了生存而愿意犯下的“原罪”。尽管政府多年来一直叫嚣打假，并在多个领域取得了长足进展，但服装领域的知识侵权乱象却屡屡被镇压。有的品牌甚至明目张胆地“借用”国外知名品牌，其店内明显挂着“某某中国有限公司”的招牌。混合音频和视频，一些山寨版的“外国”公司实际上已经在国际上获得了很高的荣誉。其技术和效果与名牌接近，可以说是最好的。我想问，即使这种运营方式取得了很高的品牌贡献率，又有什么值得效仿的呢？

上述有些极端的例子至少可以说明，官方资源对品牌贡献率的敏感度和追求已经远远超出了我们的判断。品牌贡献率已经成为一种不需要宣传的知识。中国纺织行业在如此动荡的环境下探索产业升级之路，迫切需要认真思考什么是品牌贡献率，用什么手段来实现品牌贡献率。

讲故事不起作用，赢得丑陋的奖项不起作用，与美女和名人一起做广告不起作用。想要这三种方式对品牌贡献率有所贡献，首先要做好另外三件事：质量贡献率、创意贡献率、技术贡献率。只有经过这三个贡献率的追求，才能获得优质的品牌贡献率。

说到讲故事，“洪都”是讲故事最多的品牌，但它并没有讲好故事。用故事来感动买家的想法，更多的是策划公司出于生活需要而制造的幌子。文学在这里至少可以被视为副业。即使你有一个好故事，能否讲好，取决于产品是否有好的品质、好的创意和技术特点。

说起不愉快的奖项，行业内已经有不少企业荣获“中国名牌”称号。获得品牌就一定能成为知名品牌吗？能否达到品牌贡献率？答案是不言自明的。现在很多知名品牌的主要作用就是广告，是先评价后推广的招牌。获得“中国名牌”称号并不意味着该品牌在公众心目中获得了很大的认可。更多情况下，购买者通过产品标签了解该品牌的“中国名牌”地位。一般意义上，真正的中国名牌是不被评判的。它们应该是消费者通过长年大量的消费行为“购买”的。他们应该以买家的钱建立声誉。这或许就是国家停止评选的原因。成为“中国名牌”的原因之一。

我们来谈谈依靠美女和名人的广告。业内企业花费数亿美元来获得良好声誉的情况并不少见。花钱买知名品牌是否可以获得品牌贡献率？不是这种情况。有了好的策划、好的包装、名人的支持，我们就能征服世界吗？如果可行的话，就轮不到企业这样做了。银行最有钱，为什么不自己做呢？

话虽如此，行业转型升级需要务实。质量贡献率、创造力贡献率、技术贡献率应该是产业升级的基础和基本过程。讲故事、获奖、广告应该更有力。当然，我们不否认中国有很多既务实又务实的优秀企业。

从中国纺织强国的整体进程来看，中国纺织产业链上规模以上企业超过10万家，无一不在追逐品牌贡献率。然而，总会有大多数企业依靠品牌来获取超额利润。这就是《品牌战略的困惑》一文中提到的“品牌永远只存在于一个行业的顶端”。对于整个行业来说，强调好品质、好创意、好技术对行业提升的作用更加真实、扎实。没有这三个前提，品牌奉献率就会丧失。如果有一大批质量水平接近德国、创意能力堪比法国、技术水平紧随日本的企业，我们期望的品牌贡献率自然就能达到。

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