零售业不变的是什么（零售业变化）

支出升级有两个方面。

第一个方面就是我们熟悉的品牌升级、品类升级、渠道升级。比如，你从街边一家不知名的炒货店买炒葵花子，到到淘宝三只松鼠旗舰店买各种坚果。我们可以看到、触摸到、谈论它对生活质量的改善。

另一面是物流、供应链、产业链的升级，这个更多是在后台，很少谈及。但事实上，第一面的改变必须叠加在这一面的升级之上。

我们先来说两件与吃有关的事情。

首先，一百年前，牛奶是一种奢侈品，只有养牛场周围50公里的人才能喝。直到20世纪60年代和70年代，低温灭菌技术先进，利乐包装出现，方便运输和储存，牛奶可以运输到数十万公里之外。

20世纪90年代中后期，中国两家公司引进利乐包装，并很快从本土品牌成长为全国乳业巨头。这两个品牌是伊利和蒙牛。

第二件事是，十多年前，我们偶尔会从集贸市场的摊贩那里买一些熟食、卤味食品。随着消费能力的提高，我们逐渐希望在家常吃卤制品。我们也希望这些产品不含防腐剂，更健康、更新鲜。

一位商家敏锐地捕捉到了这种需求变化，并找到了改善后端供应链的方法。他们花了一年多的时间研究充氮保鲜包装，使产品能够在不添加防腐剂、不冷冻的情况下保持7天更好的口感，而且水分不会明显流失。同时，中后台的屠宰、切割、清洗、烹饪等步骤也实现了工业化。

这个牌子就是后来遍布大街小巷的周黑鸭。

这两件事的共同点是，技术进步优化了商品从生产、流通到销售的流程，让一些原本看似不切实际的用户需求得到了满足。掌握技术的品牌也顺势成为大品牌。

饮食是人类维持生命的基础。未来我们对吃喝的要求只会越来越高。从这个意义上来说，食品行业还有很大的升级空间。

我们投资的新粮记正在食品供应链升级方面做一些尝试。他们在山东、湖北等地建立了超过20万亩的自有养殖基地，并联合5家加工厂生产小龙虾等标准化产品，然后通过冷链供应给合作餐饮商户。

这些产品均采用“速冻锁鲜”技术。餐厅拿到后，只需加热即可出售。降低渠道和人工成本，提高产品稳定性。

除了吃喝，这两年我还认识了很多家居领域的创业者，说要做网上宜家。他们看到了中国家居行业崛起的机遇。人们对家居用品的消费需求不断增加。从牙刷、毛巾到饰品，每个人都在追求更好的生活品质。

如果我们关注硬币的另一面，我们会发现，被大家视为典范的宜家最初的崛起并不是因为其良好的体验，而是因为它找到了合适的供应商，将家具变成了物品。运输过程中可以压平并运输。稍后可以组装的平板。这大大降低了运输成本，提高了零部件供应效率和库存效率，也带来了充足的毛利率。

我们最近投资了一个项目，将一家ODM 工厂转型为生活方式家居品牌。这家公司此前曾与数百家国外公司合作，也是名创优品最大的供应商之一。现在，他们已经积累了强大的供应链和良好的设计基础，在产品性价比方面具有很大的优势。

各个行业的好品牌基本上都会在供应链上找到一些提升的空间，这样才能带来一些所谓的用户体验优势。如果只顾前台，不解决产业链的问题，很可能就会被淘汰。

问：这里有个问题要问你。在您的行业中，技术的发展给哪些品类带来了变化？哪些品牌将从中受益？

产业链基础+新生活方式=？

让我们简单回顾一下历史。第一次世界大战前，立顿红茶和苏格兰威士忌诞生于英国； 20世纪50年代至70年代，在美国，迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基、星巴克等品牌诞生或经历了快速发展； 20世纪70年代中期，到90年代中期，在日本，无印良品、松下、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。

这些国家在不同周期孵化出世界级知名品牌的共同前提是国家足够大，生产力水平和生产规模的提升带来了GDP的增长，从而拉动了消费。

目前中国人均GDP已超过8000美元。人们花的钱越来越多，社会需要弄清楚这些资金的去向。另一方面，随着国家生产力水平的提高，各行业更加倾向于标准化、工业化，这大大增加了公众的消费选择范围。

如果某个消费品类能够成为一种新生活方式的代表，并且其产业链基础足以支撑其升级，那么这个品类很可能拥有世界级的品牌。

这种变化已经在一些行业发生，比如我们今天非常熟悉的智能手机行业。

在20世纪90年代中期，我们还在使用愚蠢的手机，而且我们没有足够好的无线通信技术。我们必须鼓励外国制造商在中国设立合资企业，引进先进技术。

2002年至2007年期间，我们逐步将生产力要素优势转化为生产制造成本优势，成为世界手机工厂。也正是在这个阶段，山寨手机迅速崛起，占领市场。 2010年，当智能手机开始引领新的生活方式时，我们引入了整个供应链。

现在，我们这条跑道上有华为、小米、Vivo、OPPO等国产品牌，而且他们从前年开始就已经走出去，开拓东南亚、中亚、非洲、欧洲市场。

60至70的消费品类别，中国是最大的生产国，拥有最好的产业链基础。理论上这些领域存在升级的机会。

Q：您认为哪些品类有可能成为未来新生活方式的代表，并且还有升级空间？

从“新手”到“专家”

说完供应链、产业链，我们再来看看用户端的变化。

大约20年前，我买了我的第一辆车。当时可供选择的车型很少，基本上只有奥迪、桑塔纳2000、捷达和富康。和大多数人一样，我对汽车了解不多。我最终买了一辆富康，因为我被它的两个电动前窗吸引了。

如今，即使是对汽车没有太大兴趣的女性，也能说出一些好车的标准。

对于各个消费类别，具有一定产品品质判断能力的用户比例正在快速增加。我觉得这是因为用户买的东西多了，逐渐知道哪些东西有点贵但是值得投资，哪些东西不值得买。

随着用户的成熟，品牌越来越难以利用信息不对称来影响用户的决策。过去，传统消费品牌在电视上做广告，不断强化“我是谁”，将自己绑定到某个品类来打造品牌。但现在，中心化媒体的影响力正在慢慢消失，广告渠道也越来越分散，包括各种电商平台、购物App、视频网站等，到处都有非常丰富的营销内容。

这时，能够更快、更主动、更频繁地利用有趣的内容并吸引用户的注意力就变得重要了。这是新品牌脱颖而出的绝佳机会。

问：这里有一点好奇。过去十年，您成为了哪些消费品专家？您是如何进入这个类别的？您现在购买该品类的产品有什么要求？那么，现在什么样的广告能够打动你呢？

如何吸引挑剔的用户？

在线下，品牌吸引用户注意力也变得越来越困难。

回想一下，当我们想出去吃饭时，我们是如何决定去哪家餐厅的。以前，选择不多的时候，“好吃”就是最大的标准。但现在，当我们站在任何一条街上，周围的餐馆都非常丰富。

如果一家餐厅只有一个特点：“好吃”，可能很难说服我们选择它。它还需要一些额外的功能来满足非基本需求。比如，当海底捞走红时，最让人记住的不是味道，而是“服务好”。

日常购物也是如此。当我们购买茶和酒时，除了它作为饮料的基本功能外，我们更看重的是它能满足一些精神需求。

买酒就是买一种精神享受，无论是眩晕、快乐还是放纵。买茶也是买一种精神享受，无论是健康的、清爽的还是安静的。

随着消费水平的提高，用户对产品的需求已经超出了基本需求本身，非基本功能变得越来越重要。这个时候，品牌就需要想办法让自己与别人不同，而这个“差异”不能太小众，而必须基于更大量成熟用户的需求。

我们试图总结一下新消费群体的特点。他们普遍追求时尚、可爱、有设计感、有温度的东西。他们追求个性，渴望情感共鸣。同时，他们希望享受当下，过上健康的生活。新零售品牌一般应该能够满足这些需求。

下一个挑战是零售行业需要持续变革。

从20世纪50年代至今，麦当劳和可口可乐在每个发展阶段都尽力迎合年轻人的喜好。例如，两三年前，麦当劳推出了自选汉堡，让用户自由组合面包、奶酪、酱汁，以应对年轻人不断变化的口味。

麦当劳在过去的几十年里不断调整，努力满足用户的新需求。

未来，此类变化的频率只会增加。这也给我们的投资带来了挑战，因为我们清楚地看到一个趋势并不意味着我们就能找到合适的投资标的。

比如，我们目前认为葡萄酒和茶品类可以诞生世界一流品牌的大方向。这两个品类都有深厚的文化基础，有产业链支撑，也能满足新的消费需求。

但在茶品类中，最终能诞生大品牌的是茶店还是茶的工业化产品呢？或者是两者的组合或变体？是下一个星巴克更有可能从奶茶品牌中出现，还是下一个立顿更有可能从茶品牌中出现？这些问题现在我们很难给出明确的答案。

像企业家一样，我们只能努力学习，尝试去发现那些可能很重要但我们还没有意识到的因素，然后观察它是否成为更典型或长期的因素。

新零售创业胜算有多大？

商业模式并不难复制，但优秀的创业者却比较少见。我们看到零售领域比较优秀的创业者都有一些共同的特质。

刘强东在创立京东之前，有过线下销售3C产品的经验；张燎原在创办三只松鼠之前已有9年线下零售经验；李健将自己在新老道积累的标准化产品管理经验复制到了新良吉。在成为江小白之前，陶世全在金六福担任了9年的总裁助理，负责市场营销和销售工作。只有这样，他才能利用传统渠道进行管理，利用互联网的特点做新的品牌营销。

我们最近投资了无人自助货架国小美。虽然这是一个更贴近消费者的场景，也是一种更灵活、个性化的SKU运营方式，但更吸引我们的是创始人严利民。他在零售、运营和企业管理效率（ERP、SaaS）方面有成功经验，有较大概率取得突破。

因此，最有可能在新零售领域做好事的人应该具备以下特征：

深耕行业多年，了解行业本质，积累了一定资源，能力得到证明；

能够在消费升级的拐点发现和识别一些新趋势，了解年轻用户；

利用过去的经验和资源，结合互联网的方法，全心全意做新的事情，成为下一阶段的领导者。

最后，零售品牌想要成功，本质上必须为用户提供最好的产品作为出发点。无论我们回顾星巴克还是711的发展历史，我们都会发现这些伟大的品牌在早期就建立了非常正确的用户观。如果我们在好的产品基础上坚持发展10年、20年，我相信有些品牌可以达到我们今天很难期望的水平。