“跨境电商”（跨境电商今年太惨）

日本免税零售商Laox 抱怨称，由于缺乏中国游客，去年销售额下降了33%。美国梅西百货也将其14%的萎缩归因于此。这并不夸张。奥纬咨询最新研究结果显示，购物在中国出境消费行为中的占比大幅下降。

这份题为《迎接变革——中国游客的现状与未来》的报告通过2000份问卷样本发现，消费作为旅游动机的重要性从第二位下降到第三位，仅次于观光和娱乐。 2016年，中国游客人均支出为20317元，较2015年的19365元略有增长，但购物占比从41%下降至33%。

“人们更愿意花钱购买体验，例如美食、文化之旅和极限运动。”奥纬咨询(Oliver Wyman) 合伙人亨特威廉姆斯(Hunter Williams) 解释道。

近十年来，中国出境游客被海外客商视为黄金贵宾。从机场免税店到各大精品百货店，都不乏中文招牌和中文导购。对于奢侈品牌来说，只要在中国做好营销，热门旅游目的地的门店一定会生意红火。至于中国游客涌向哪里，通常与汇率和旅行安全有关。

然而2015年之后，中国奢侈品消费者逐渐变得理性。当价格差异、琳琅满目、随手可得带来的兴奋过去后，人们开始追求对旅行更有意义的体验式产品。毕竟，这是消费升级。

随着越来越多的游客背着纪念品般的奢华购物袋回国，少数走在最前面的消费者往往会在旅行中体验体验。比如，一个人去马赛马拉看日出、草原、动物。迁徙……即使作为话题，相比那些买买买的人，在旅途中有故事的人就赢在起跑线上。

“如果全球商人仍然想从中国人身上赚钱，他们就必须调整策略。”报告作者亨特威廉姆斯表示：“未来，人们肯定不会更多关注奥特莱斯（折扣村），而是国家公园。”

另一方面，意识到代购趋势的香奈儿等奢侈品牌自2014年起调整了全球价差，进一步抑制了中国游客出国消费的刚性动力。与此同时，电商的快速发展使得海外产品不再供不应求，代购需求日益减少。

截至目前，中国跨境电商市场规模约为600亿美元。奢侈品领域的电商平台Farfetch、Net-a-Porter、Shopbop等都在大力培育这一市场。中国两大网络零售巨头天猫和京东也没有闲着。后者最近投资了Farfetch并成为最大股东之一。

奢侈品消费的需求缺口越来越小，境外代购的需求也减弱。 2016年，代购支出占旅游总支出的3%，低于2015年的8%。

受益于英镑贬值的英国旅游业就是一个典型的例子。 2015年至2016年，全国人均购物金额从1800元大幅下降到1000元，购物占比也从原来的41%下降到28%。只有5% 的受访者将购物视为访问英国的主要原因。

事实上，奢侈品牌早已预见到升级，并试图通过各种方式拉近与中国消费者的距离。拥有主要奢侈品牌的酒店和酒庄正在吸引着游客，但建筑和艺术爱好者也没有被遗忘。路易威登基金会和普拉达基金会预计很快将成为巴黎和米兰的新地标。

影响出境游消费火爆的另一个因素是国内游。调查数据显示，2016年中国国内旅游人数同比增长一倍，90%以上的受访者至少有过一次旅行经历。在消费层面，中国游客国内旅游购物兴趣较低，对价格相对敏感。 47%的受访者表示，在国内旅行时会追求更高的性价比。